19 способов понять, как не слить бюджет на продвижение в социальных сетях

Метрики социальных сетей — что это такое и зачем SMM-специалисту нужно в них разбираться и по каким параметрам узнать, правильно ли выбрано направление продвижения в социальных сетях? 

Умение доказать эффективность проделанной работы, правильность принятых решений и видение перспективы продвижения — вот основные характеристики ценного сотрудника.

В процессе работы часто возникают моменты, когда боссу требуется обсудить с командой промежуточные данные о продвижении. Владение аналитическими инструментами оценки эффективности работы в социальных сетях поможет выглядеть в глазах начальника настоящим профессионалом. Это не только всем известные лайки, репосты и ретвиты. Здесь важны цифры, с помощью которых будут видны глубинные процессы и доказана эффективность вашей работы как маркетолога.

Информация, подтвержденная аналитическим материалом становится основой для верных последующих решений. Бизнесу важна окупаемость инвестиций в социальные сети, и именно грамотно используемые метрики помогут в этом убедиться. 

Здесь мы рассмотрим важные для бизнеса метрики социальных сетей и расскажем как правильно с ними работать. Для удобного оперирования терминами аббревиатуры и формулы оставим в международном формате, а под термином «продукт» будем понимать бренд/товар/услугу.

Козырь в рукаве или будь готов к беседе с боссом

 

Содержание

Особенности формирования маркетинговой воронки в социальных сетях

Метрики узнавания

Метрики вовлечения

Метрики конверсии

Метрики клиентов

Особенности формирования маркетинговой воронки в социальных сетях

Социальная воронка состоит из слоев, каждый из них условно обозначен конкретной метрикой. Маркетологи выделяют четыре основных шага, которые совершает пользователь, двигаясь по воронке.

1 шаг — узнавание, мы видим состав уже задействованной аудитории, и тех, кого еще можем привлечь;

2 шаг — вовлеченность, здесь отражены способы и качество взаимодействия аудитории с контентом;

3 шаг — конверсия, мы можем в цифрах отследить как наши действия повлияли на рост вовлеченности;

4 шаг — потребление, мы получаем четкую информацию о мнении и отношении потребителя относительно нашего продукта.

Каждый слой воронки измеряется особым набором показателей, KPI, которые помогают понять правильно ли выбрана маркетинговая стратегия для конкретной социальной сети.

Метрики узнавания 

Показатели узнавания позволяют составить реальный портрет текущей и потенциальной аудитории.

Узнаваемость бренда

За неделю, месяц или квартал (на выбор) можно собрать статистические сведения о том, сколько раз ваш продукт был упомянут в социальных сетях. Сюда включают данные о количестве репостов, ссылок на посты, показы и @упоминания.

Как получить: 

  1. Выясните у владельца по каким конкретным показателям интереса аудитории он видит узнаваемость своего продукта. 
  2. Выберите отчетный период, за который нужно собрать данные об узнаваемости.
  3. Соблюдайте точность и последовательность. Это даст гарантию, что полученные цифры достоверны и им можно доверять.

P.S. Есть специальные сервисы поиска и сбора сведений о количестве упоминаний продуктов по ключевым словам. Например, Brand Analytics , YouScan , Chotam и другие.  

Коэффициент роста аудитории

Скорость увеличения подписчиков вашего продукта в социальных сетях называют коэффициентом роста аудитории. 

Чем проще доступ к интернету у аудитории, тем легче набирать новых подписчиков. Однако информация о количестве подписавшихся имеет смысл, если:

во-первых, не учитывать отписавшихся;

во-вторых, брать данные за конкретный расчетный период;

в-третьих, сравнивать исключительно с таким же показателем у конкурентов и за тот же срок.

Главный вопрос этой метрики: как быстро мы смогли получить новых подписчиков за прошлый квартал и как выглядим в сравнении с конкурентами.

Как получить: 

Охват поста

По этому показателю можно судить, сколько людей смогли увидеть пост после его выхода.

Добыть информацию просто — все социальные сети показывают количество просмотров. Увеличить охват можно предложив подписчикам интересный для них материал и выяснив в какое время наибольшее количество вашей целевой аудитории находится онлайн. Затем запланировать выход постов именно на это время.

Как получить:

  1. Выберите пост и уточните количество его просмотров — получите охват поста.
  2. Разделите это число на общее количество подписчиков и умножьте на 100. Получите процент охвата.

P.S. У Facebook есть функция «Когда ваши подписчики онлайн». С ее помощью легко подобрать лучшее время для публикации и тем самым увеличить охват.

На рис. Когда ваши подписчики онлайн. Данные отображаются за последнюю неделю. Время суток показано для зоны тихоокеанского времени.

Потенциальный охват

С помощью этого показателя вы узнаете сколько людей сможет действительно увидеть пост за отчетный период.

Говоря проще, если подписчик сделает репост вашего поста у себя на странице, то от 2 до 5% уже его подписчиков и будут потенциальной аудиторией этого поста.

Важно разобраться с тонкостями подсчета этого показателя, ведь маркетологи постоянно работают над увеличением аудитории. Точные сведения о потенциальном охвате дадут информацию о прогрессе.

Как получить:

  1. Уточните количество упоминаний товара при помощи инструмента мониторинга бренда.
  2. Запишите сколько подписчиков у каждого из тех, кто упомянул ваш товар (аудитория аккаунта).
  3. Полученные числа перемножьте между собой и получите абсолютное большинство посетителей социальной сети, которые в теории могут увидеть упоминание о вашем товаре.

Обычно потенциальный охват — это 2-5% от теоретического охвата.

Доля голоса в соцсетях (SSoV)

Количество упоминаний вашего товара в социальных сетях в сравнении с конкурентами называется долей голоса в социальных сетях.

Ваш бренд могут упомянуть:

  1. Прямо, указав полное название, хэштегом или @Dom. 
  2. Косвенно, с маленькой буквы, без специальных значков.

Подсчет доли голосов — это своеобразный конкурентный анализ ситуации, на его основе вы узнаете заметность и актуальность вашего продукта.

Как получить:

  1. Уточните количество упоминаний о вашем товаре, не важно, прямое или косвенное.
  2. Подсчитайте этот же показатель у ваших конкурентов.
  3. Полученные числа сложите, чтобы получить общее количество упоминаний в вашей нише.
  4. Чтобы вывести процент SSoV, нужно разделить число упоминаний вашего товара на общее количество упоминаний и умножить на 100.

P.S. Для упрощения подсчетов лучше использовать инструменты анализа в для каждой социальной сети.

Метрики вовлечения

 

По этому показателю видно качество взаимодействия подписчиком с контентом.

 

Степень одобрения

 

Одобрение подписчиков выражается в количестве лайков и сохранений в избранном. Чем выше этот показатель относительно общего числа подписавшихся на паблик, тем выше степень одобрения.

 

Отметка «нравится» или «сохранить в избранном» говорит о том, что аудитория считает вашу информацию ценной.  Опираясь на то, что подписчикам интересно, можно создавать уникальный контент в будущем.

 

Как получить: 

  1. Суммируйте общее количество полученных одобрений одного поста за отчетный период.
  2. Полученное число разделите на общее количество подписчиков и перемножьте на 100. Так получают степень одобрения в процентах.

P.S. Для отслеживания действий по одобрению в каждой социальной сети предусмотрены специальные инструменты. Это значительно упрощает процесс.

Средний уровень вовлеченности

Количество действий, которые говорят о вовлечении в контент, по отношению к общему числу подписчиков называют средним уровнем вовлеченности. Проще говоря, это лайки, комментарии и репосты.

Чем выше этот показатель, тем глубже вовлечение аудитории в контент и теснее взаимодействие с ней. Обычно отслеживают уровень вовлеченности для каждого отдельного поста. Если этот показатель высок, то уже не имеет значение фактическое количество комментариев, лайков и репостов.

Как получить: 

  1. Суммируйте количество репостов, комментариев и лайков под конкретным постом.
  2. Полученную сумму нужно разделить на общее количество подписчиков и умножить на 100. Получится средняя вовлеченность аудитории в процентах.

P.S. Средний уровень вовлеченности для каждой социальной площадки разный. Например, в Инстаграме он будет от 3 до 6%, в  Facebook и Twitter всего от 0,5 до 1%.

Коэффициент распространения

Количество репостов, полученных постом, по отношению к общему числу подписчиков называют коэффициентом распространения.

Один из авторов цифрового маркетинга в Google Авинаш Кошик описал этот параметр так — это «скорость, с которой ваши подписчики берут ваш контент и делятся им со своими подписчиками».

Чем выше этот показатель, тем больше выражено желание вашей аудитории быть причастными к вашему продукту.

Как получить:

  1. Суммируйте количество репостов за отчетный период у выбранной публикации.
  2. Затем полученное число нужно разделить на общее количество подписчиков и умножить на 100. Так получают процентное выражение коэффициента распространения.

Показатель вирусности 

Количество подписчиков, сделавших репост, по отношению к общему числу уникальных просмотров или показов за неделю, месяц или квартал называют показателем вирусности.

Для выяснения этого показателя одних лайков не достаточно. У поста с 20 000 лайков процент вирусности может быть 0,7%, а у поста с 9 000 лайков — достигнет 10%. Чем выше процентный показатель, тем лучше.

Как получить: 

  1. Узнайте число показов публикации.
  2. Посмотрите количество репостов.
  3. Затем нужно разделить число репостов на количество показов и умножить на 100. Получаем показатель вирусности в процентном выражении.

Метрики конверсии 

Показатели этой метрики показывают насколько эффективна вовлеченность аудитории в социальных сетях. 

Коэффициент конверсии

Число посетителей, которые отреагируют на ссылку в вашей публикации действием, например, оформляют подписку на новости, сохраняют для себя ценную информацию, которой нет в свободном доступе, оставляют заявку на участие в вебинаре и т.д.) по отношению к общему количеству подписчиков называют коэффициентом конверсии

Высокая конверсия — это «попадание в яблочко», ваши публикации интересны, их читают, на них подписываются и делятся с друзьями. В социальных сетях посты, вызывающие живой отклик у целевой аудитории считают релевантными.

Как отследить: 

  1. Опубликуйте пост, в котором разместите ссылку или призыв к действию. Чтобы отслеживать эту публикацию, сохраните ее сокращенный URL-адрес.
  2. Отправьте «cookie»-файлы, чтобы прикрепить потенциальную аудиторию к рекламной кампании.
  3. Для отслеживания общего количества кликов и конверсий с конкретной публикации используйте отчеты о кампании.
  4. Чтобы вывести коэффициент конверсии в процентном выражении, нужно разделить полученное число конверсий на общее число кликов и умножить на 100.

P.S. Высокий процент коэффициента конверсии может быть даже при низких показателях трафика. Эти две метрики исключают одна другую.

Показатель кликабельности (CTR)

Информацию о том, насколько активно люди переходят по ссылкам с призывами к действию в ваших публикациях называют показателем кликабельности (CTR).

Отличие СTR от других действий вовлечения (лайков, комментариев и репостов) в том, что он умышленно привязан к ссылке на уникальный контент.

CTR дает четкое понимание, насколько ценен и полезен ваш контент для аудитории, поэтому отслеживать его лучше часто и точно.

Как получить:

  1. Узнайте общее количество переходов по ссылке в публикации.
  2. Уточните общее число показов.
  3. Для получения процента CTR разделите число кликов на число показов и умножьте на 100.

P.S. Во время проведения измерений период должен быть один и тот же.

Показатель отказов

Количество посетителей, которые переходят по ссылке в сообщении, но не совершают целевое действие, называют показателем отказов.

Эта метрика дает возможность провести измерения трафика в социальных сетях и просчитать рентабельность инвестиций ROI по сравнению с иными источниками трафика. (Например, трафики с постов ВКонтакте и органической выдачи Google).

 

 

 

Низкий показатель отказов от посетителей в социальных сетях в сравнении с другими источниками трафика, говорит о соответствии качества и содержания ваших публикаций ожиданиям целевой аудитории. Такое обстоятельство уже само по себе стимулирует высокие показатели трафика.

Как получить: 

  1. Используйте настройку Google Analytics.
  2. Во вкладке «Источники трафика» раздел «Весь трафик» выберите пункт «Каналы».
  1. Под кнопкой «Показатель отказов» можете получить информацию о ранжировании всех каналов, начиная с самых минимальных цифр отказов.

P.S. Доказательством эффективности маркетинговой стратегии в социальных сетях и будет служить низкий показатель отказов.

Цена за клик

Оплату за переходы по рекламному сообщению в социальных сетях называют ценой за клик.

Информация об общих расходах не столь существенна, имеет значение цена за клик в каждой отдельно взятой социальной сети, будь то реклама в Facebook, Instagram, Twitter или LinkedIn. Уже один этот показатель укажет вам, стоит ли вкладываться в привлечение внимания посетителей или лучше воздержаться от инвестиций.

Как получить:

  1. Загляните в Менеджер рекламных объявлений выбранной социальной сети.
  2. Делайте это регулярно.

P.S. Не оставляйте без присмотра даже на 1 день рекламную кампанию с ценой за клик.

Стоимость тысячи показов или CPM

Цена за просмотр вашей публикации тысячей подписчиков в социальных сетях называется стоимостью тысячи показов. Сумма рассчитывается не за один показ, а за тысячу.

Кампания с СРМ не обязательно включает в себя целевое действие подписчиков. Она направлена на увеличение прокруток, показов. Исходя из этого, СРМ — это недорогая и быстрая возможность сделать сплит-тест.

Как получить: 

  1. Посетите Менеджер рекламный объявлений.
  2. Делайте это постоянно, чтобы быть в курсе текущих процессов.

P.S. Проводите наблюдение за кампанией СРМ ежедневно.

Коэффициент конверсии в социальных сетях

Общее количество полученных конверсий из соцсетей в процентном выражении называют коэффициентом конверсии.

Отслеживание этой метрики дает четкое понимание насколько эффективен контент. Проще говоря, показывает насколько публикации находят отклик у подписчиков.

Как получить: 

 

  • Создайте в посте ссылку с сокращенным URL-адресом, которая отмечает пользователей с помощью «cookie».

 

  1. Подсчитайте общее число конверсий.
  2. Долю конверсий в соцсетях в виде процентов получают так: конверсии из социальных сетей делят на общее количество конверсий и умножают на 100.

Показатель обсуждения

Еще одна важная метрика от Авинаша Кошика — количество комментариев под постом относительно общего числа подписчиков.

Не достаточно просто опубликовать пост, нужно еще суметь вывести аудиторию на разговор. Если под публикацией идет активное обсуждение, есть порядка 20 высказываний, а в группе всего 300 подписчиков, то ваш показатель обсуждения достаточно высок.

Как получить:

  1. Пользуйтесь инструментами соцсетей, например, Hootsuite Analytics либо Brand Analytics и YouScan для измерения количества комментариев за неделю, месяц или квартал.
  2. Затем полученное число разделите на общее количество подписчиков и умножить на 100. Получаем процентное выражение показателя обсуждения.

Метрики клиентов 

По этим показателям можно судить о мнении и отношении подписчиков к вашему продукту.

 

Отзывы подписчиков

 

Любое упоминание вашего продукта, как то: обсуждения, мнения, отзывы, оценки или поддержка от целевой аудитории, называют отзывами клиентов.

 

Искренние отзывы от клиентов возможны только тогда, когда ваш продукт решает их проблемы или делает счастливыми. Удовлетворенный подписчик скорее поделится своим положительным опытом, расскажет и покажет, как ваш продукт был человеку полезен.

 

Большое количество положительных отзывов укрепит ваше положение по отношению к конкурентам и повысит градус доверия у потенциальных клиентов.

 

Как получить больше отзывов?

 

  1. Работайте с клиентами «в белую». Если потребитель доволен вашей работой, попросите его оставить отзыв, но никогда не предлагайте за отзыв вознаграждение. Такой маневр сведет все ваши усилия к нулю, а авторитет значительно пострадает.
  2. Регулярно публикуйте контент, который выводит аудиторию на откровенность: побуждайте подписчиков говорить о вашем продукте, оставлять видео- или онлайн-отзывы.
  3. Для получения отзывов можно использовать форму Google My Business. Она проста и понятна каждому маркетологу.

 

Степень удовлетворенности клиентов (CSAT)

Информация о том, насколько ваш продукт или услуга отвечает запросам клиентов называют степенью удовлетворенности (CSAT).

CSAT несет в себе вопрос: как полно ваш продукт способен удовлетворить потребности клиентов?

Подписчикам предлагают оценить степень их удовлетворенности вашим продуктом при помощи числовой (от 0 до 10) или эмоциональной шкалы (эмодзи или при помощи слов).

Метрика CSAT благодаря простоте применения широко используется для измерения отношения клиентов к продукту. Наиболее часто применяется в социальных сетях.

Как получить?

  1. Опубликуйте пост-опрос, в котором поинтересуйтесь, насколько подписчики довольны вашим продуктом.
  2. Суммируйте все баллы.
  3. Разделите полученное число на количество подписчиков и умножьте на 100. Получаем процентный показатель CSAT.

Net Promoter Score (NPS)

Показатель, с помощью которого узнают степень лояльности клиентов называют Net Promoter Score.

Используя NPS можно предсказать как сложится в дальнейшем ваше взаимодействие с потенциальной аудиторией. В эту метрику заложен вопрос, который именно в таком виде часто задают подписчикам: насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт своим знакомым?

Затем аудиторию просят отметить свое мнение на числовой шкале от 0 до 10. После завершения опроса клиентов можно условно разделить на три группы:

  1. Критики от 0 до 6 баллов.
  2. Пассивные наблюдатели от 7 до 8 баллов.
  3. Активные клиенты – от 9 до 10 баллов.

Особенность NPS состоит в том, что с его помощью получают сведения об удовлетворенности клиентов и делают прогнозы будущих продаж. А такая информация особенно важна для бизнеса любого масштаба.

Как получить:

  1. Опубликуйте пост-опрос в выбранной социальной сети.
  2. Из количества активных клиентов вычтите число критиков.
  3. Разделите полученную разницу на общее количество подписчиков и умножьте на 100. Получаем показатель NPS.

Ваша убедительность в цифрах

Осведомленность в делах компании в текущем моменте означает быть в любой момент готовым к беседе с боссом. Регулярное отслеживание важных показателей эффективности работы маркетолога даст вам прочный фундамент, на котором вы сможете построить доверительные отношения с руководителем. Голословные утверждения и лозунги сейчас уже никого не убеждают. 

Используйте все доступные вам метрики, даже если придется потратить на измерения дополнительное время. Покажите вашу экспертность при помощи добытых аналитических сведений, сделайте больше, чем другие. Тогда руководитель увидит реальный результат вашей работы и вашу ценность как сотрудника для его компании.

Сделайте репост:
comments powered by HyperComments

ИП Сатаров Дмитрий Александрович
ИНН: 772788064570
ОГРНИП: 314774609400052

Статьи